Hjärtat i datadriven marknadsföring och kundinsikt är bättre marknadsföringsdata

Fragmentering av marknadsföringsdata hindrar smart marknadsföring

Silor av marknadsföringsdata
Varje ny marknadsföringsapplikation vi börjar använda skapar en ny silo av marknads- och kunddata.

Marknadsförare är mitt uppe i en teknikdriven, omvälvande förändring. Fördelen är att vi får tillgång till omfattande marknadsföringsdata som ger oss allt större insyn i kundbeteenden och visar oss hur effektiv vår marknadföring är. Nackdelen är att varje ny applikation skapar ytterligare en silo av data och en ännu mer fragmenterad bild av kunden.

Vad innebär den här fragmenteringen? Kund- och marknadsföringsdata av dålig kvalitet, fördelad på olika appar och system, påverkar hela processen från initial kontakt till försäljning och intäkt. Vi som jobbar med marknadsföring på Informatica är väldigt väl förtrogna med det här dilemmat. Dels vänder sig våra kunder till oss för att lösa sina datarelaterade problem, dels har vi upplevt det själva.

För bara några år sedan hade vi flera öar av marknads- och försäljningsdata. Vi saknade insyn i den kompletta kundresan från start till mål. Avsaknaden av en gemensam bild av kunden tvärs över avdelningar, kanaler och kampanjer hindrade oss från att nå våra mål och att vara de smarta marknadsförare vi ville.

Som tur är har det förändrats sedan vi började hantera vår data som en strategisk tillgång. Vi har automatiserat processen för att höja datakvaliteten, vi har skapat en gemensam bild av kunden, och vi har samlat vår data på ett ställe. Vi har byggt en solid grund så att vi kan föda våra marknads- och säljprocesser och vår analys med rätt data. Med den här grunden knyter vi ihop informationen och kan förstå alla interaktioner från start till mål i kundresan.

Marknadsförare behöver investera i sin data

Kim Salem-Jackson
Kim Salem-Jackson, SVP WW Field Marketing & Business Development

Kim Salem-Jackson, SVP Worldwide Field Marketing på Informatica, delade med sig av sina erfarenheter i ett webinar förra året. Hon pratade om hur vi på Informatica byggde vår grund för datahantering och satte upp en datasjö (Marketing Data Lake) för bättre och snabbare analys och insikt.

”När marknadsförare hör ’datadriven’ så tänker de ofta på hur data kan användas, men inte alltid på hur data ska göras användbar”, säger Kim.

”Att vara en datadriven marknadsförare betyder att du behöver investera i din data. All relevant marknadsföringsdata måste vara tillgänglig när du behöver den, och du vill naturligtvis använda data av hög kvalitet i dina kampanjer och din marknadskommunikation.”

Hur gjorde vi? Vi skapade ett nav för kunddata och en datasjö (Marketing Data Lake).

Navet för kunddata automatiserar hanteringen av data. Den höjer kvaliteten, ger oss en gemensam bild av kunden, föder våra processer, applikationer och analyser med rätt kunddata.

Datasjön samlar data från olika källor – interna och externa. Den ger oss möjlighet att se hela kundresan, förstå beteenden och ge oss de insikter vi behöver för att ge bättre kundupplevelser.

”Marknadsorganisationer investerar i att automatisera sina processer, men glömmer ofta bort möjligheten att automatisera hanteringen av kund- och marknadsföringsdata”, säger Kim.

Öar av data splittrade bilden av kundresan

2012 investerade vi i nya sälj- och marknadsapplikationer för att hjälpa oss modernisera och automatisera viktiga processer.

I början av 2016 hade vi 35 olika marknadsapplikationer. Ingen av dem var helt integrerad eller kopplad till de andra. Vår sälj- och marknadsorganisation kämpade med en fragmenterad bild av kunder och kontakter. Faktum var att många timmar ägnades åt att manuellt konsolidera marknadsföringsdata i kalkylark, vilket naturligtvis minskade vår produktivetet och försämrade möjligheten för oss att nå våra mål.

”Vi hade ingen datastrategi”, förklarar Kim. Resultatet blev att vår marknadsföringsdata, kunddata och försäljningsdata var i dåligt skick. Vi kunde inte köra en korsförsäljningskampanj eftersom det var komplicerat att få fram vilken kund som hade köpt vilken produkt. Vi hade begränsad information om våra kunders preferenser. Vi hade ingen insyn i kundbeteenden för att skapa vår marknadsstrategi och påverka resultatet på sista linjen.

whiteboard med ritning av dataflöden
En kaotisk ritning visar hur Informaticas arkitektur och olika applikationer såg ut. Många öar av marknads- och försäljningsdata och avsaknad av en solid datastrategi.

Här är de frågor som Kim och teamet ställde sig, men i det läget inte kunde få svar på:

  • Hur kan vi följa kundresan oavsett kanal?
  • Vilka kanaler och kampanjer ger i slutändan försäljningsintäkter och vilka gör det inte?
  • Hur kan vi få en kundcentrerad bild snarare än en lead-centrerad?
  • Vilka är med i inköpsteamet hos kunden? Vilka behöver vi påverka?
  • Hur kan vi bättre förstå och förutsäga kundbeteenden?
  • Hur kan vi se och följa hela vår pipeline, hur den förändras över tid och konverteringsgrader i varje steg?

Kim sammanfattade de viktigaste problemen i marknadsorganisationen före förändringen:

  • Kund- och kontaktprofiler var inkompletta och innehöll fel
  • Bilden av kunden var fragmenterad i olika system
  • Vi hade bristande insyn i kunders produktintressen och preferenser
  • Vi hade ingen insyn i relationer inom och mellan företag (kunder, prospects)

De här problemen ledde till:

  • Begränsad personalisering av kommunikationen
  • Läckor i processen från lead till intäkt
  • Svårighet att visa vilka resultat vi fick av t ex account based marketing
  • En lead-centrerad mätning snarare än en kund-centrerad

Behov av att automatisera

”Vi hade massor av data från våra marknads-, crm- och affärssystem, men vi kunde inte få ihop bilden och se vad som verkligen fungerade och vad som genererade pipeline som konverterar till intäkt”, säger Kim.

Att hennes kompetenta team skulle lägga värdefull tid på att manuellt få ihop och konsolidera marknadsföringsdatan var definitivt inte rätt angreppssätt.

”Som en leverantör av lösningar för att hantera data, måste vi naturligtvis leva som vi lär och ta hand om vår data som en strategisk tillgång”, säger Kim.

För att få en enad bild av prospects och kunder på företagsnivå, få bättre insyn i kundresan och visa den faktiska avkastningen på marknadsinvesteringar (ROMI), kunde vi inte längre hantera data styvmoderligt med enbart taktiska åtgärder.

”Vi behövde automatisera den process som ofta glöms bort av marknadsförare – processen för att hantera data”, säger Kim.

Tackla utmaningen – grundläggande hantering av marknadsföringsdata

8 steg till bra kunddataVi började med grundläggande datahantering för att få vår data i användbart skick innan vi fortsatte till mer sofistikerad teknologi. Vår marketing operations, sales operations och IT-avdelning skapade en solid grund genom att automatisera hur vi:

  • Kopplar ihop vår data: vi kan nu snabbt identifiera all ny värdefull kunddata som finns i vårt företag och enkelt lägga till nya datakällor när vi behöver
  • Tvättar vår data: vi har nu marknadsföringsdata av hög kvalitet som vi kan lita på
  • Hanterar masterdata: vi har en bild av kunden (single view of customer) för varje företag och kontakt
  • Verifierar vår data: vi har färre studsar och returer på mejlen
  • Berikar vår data: vi hämtar in information om bransch, omsättning, antal anställda mm för en mer komplett bild av våra kunder
  • Hittar relationer i vår data: vi vet vilka företag som är moderbolag, vilka dotterbolag som hör ihop med dem, vilka delar av kundens organisation som äger vilka produkter – så att våra säljare kan hitta nya affärsmöjligheter utanför de befintliga implementationerna och så att de kan samarbeta bättre över t ex landsgränser
  • Delar vår data: vi har tillgång till vår data genom de applikationer vi är vana vid, t ex Salesforce Sales Cloud och Marketo, vårt datalager, och nu också vår datasjö (Marketing Data Lake)
  • Vårdar vår data: vi har människorna, processerna och tekniken vi behöver för att se till att vår data förblir användbar och pålitlig över tid

“Data är aldrig statiskt”, säger Kim. ”På ett år blir 30% av din databas föråldrad. Om du bara väljer kortsiktiga och taktiska åtgärder som att t ex städa en gång per år – och struntar i att kontinuerligt vårda din kund- och marknadsföringsdata – så kommer din strategiska tillgång snabbt att förlora sitt värde.”

Att bygga en datasjö för att se kundresan från start till mål

När vi hade grunden på plats så kunde vi äntligen börja med det mest spännande arbetet. Vårt marketing operations & analytics-team byggde en central datasjö på bara 60 dagar, baserat på vår egen big data-teknologi. Datasjön är en central plats där vi knyter ihop våra kundprofiler med andra datatyper som är viktiga för oss.

Det här är de datatyper vi idag har i vår datasjö:

  • Marketo (marketing automation): ifyllda formulär, material som laddats ned från webben, data om deltagande på events
  • Salesforce Sales Cloud (CRM): försäljningsdata, data om inköp av produkter och tjänster
  • Adobe Analytics: klickström
  • Lattice Engines: prediktiva bedömningar/klassningar av leads
  • Demandbase: demografisk data för användarens IP-address
  • RioSEO: data om delningar i sociala medier
  • Linkedin: social data
  • Våra egna molntjänster: data om användande

Vi använder Tableau för att visualisera den integrerade datan från vår datasjö.

Nya insikter om kundresan förbättrar processen från lead till intäkt

Tack vare vårt nav för kunddata och vår datasjö har vi nu insyn i hela kundresan från start till mål. Datasjön ger den samlade informationen och är det ställe vi går till för att få svar på alla de viktiga frågor som vi tidigare kämpade med. Den är en gemensam vy över alla våra marknadsaktiviteter i alla kanaler. Den gör att vi kan analysera vilka aktiviteter som bidrar till intäkter och i vilken utsträckning. Eftersom vi kan se vad som fungerar och inte, så kan vi också kontinuerligt bli bättre.

”Innan 2013 visste jag inte särskilt mycket om våra prospects och kunder”, säger Kim. ”Genom att använda vår datasjö kan jag nu se vilka produkter våra kunder äger och vilka de ännu inte har. Jag kan förutsäga vad som är mest relevant härnäst och vilken produkt som är mest trolig för nästa köp.”

”Besökare på vår webbsajt som tidigare var helt anonyma kan nu identifieras. Våra säljare kan se vilka de är, vad de tittar på, vad de delar med andra, och vad de tidigare har köpt. Ett exempel som jag nyligen stötte på var när en av våra säljare arbetade på en säljmöjlighet och samtidigt såg en besökare från samma företag på vår webbsajt. Genom att se och agera på den informationen kunde säljaren utöka omfattningen av affären och dubbla värdet!”

Informatica’s nya stabila grund av strategisk datahantering samt analys av big data ger möjlighet att se hela kundresan från start till mål och få insikter som går att agera på, på ett sätt som definitivt inte var möjligt tidigare.

”Sådan här datadriven insikt förändrar verkligen hela spelplanen för en marknadsorganisation”, säger Kim. ”Genom att korta tiden från pipeline till intäkt, ökar vi värdet av varje enskilt prospect.”

Mer information:

 

Ursprunglig version av det här inlägget

 

Kommentarer