年末の買い物商戦に向けて、変化する顧客の購買行動にどう対応する?

全米小売業協会によると、アメリカにおける今年のクリスマス休暇の買い物シーズン中の売上は、例年より4.1%増加するものの(注1)、11月の第4木曜日のサンクスギビング(感謝祭)に営業しない実店舗の数はさらに多くなる(注2)と予測されています。これはどういう意味でしょうか。

 

顧客の購買行動に合わせて小売側が対応する、というのが今の世の中です。米国では、サンクスギビングに営業しない実店舗が多く、翌日の金曜日はクリスマス商品を買い求める客が急増することから「ブラックフライデー」と呼ばれています。クリスマスの買い物がスタートして最も忙しい日になるはずのブラックフライデーなのに、当日の来店者数は増えるどころか減り続けているのです。

 

ところが、消費量が落ちているのかというと、そうではありません。つまり、ショッピングの仕方が変わったのです。タブレットやスマートフォン、ショップアプリなど、さまざまな方法でモノが買えるようになった今、わざわざ店に行くよりも、家族や友達と過ごす時間を大切にしたいと考える消費者が増えているのです。

 

こうした現在において、取り扱う製品や商品の種類に関わらず、販売ビジネスを営むすべての小売企業の命運を左右するのは、次のような要件を実現できるかどうかです。

 

・オンラインやSNSを使ったキャンペーンで消費者に売り込む

・すべての販売チャネルで、同じ商品に同じ内容を提示できる

・年末商戦でより多く売り上げるために、顧客の心を動かすようなシームレスでパーソナライズされた顧客体験を、すべてのチャネルで一貫して提供できるように徹底する

 

Aberdeenが最近発表したレポートによると、シームレスな顧客エクスペリエンスを提供するうえで、マスターデータ管理(MDM)やマスターデータを主軸としたビジネスアプリケーション(例:商品情報管理/PIM)を利用することが、その成功につながることがわかっています。

 

Aberdeenによると、商品データを管理するためにMDMを利用している企業は、そうでない企業よりも、より優れた業績を達成し、より多くのコストを削減し、より多くの売上をあげて成長していることもわかっています。これに加えて、商品に関するコンテンツを、ひとつのビューで把握できるようになれば、さらに業務の効率性を維持する礎となります。

 

つまり、MDMを利用している企業と、そうでない企業の差は歴然です。

年間の売上成長率が76%増

年間のサービスコスト削減率が5倍

1顧客当たりの年間収益高が3倍

 

変化する顧客の期待に応え、ブラックフライデーやクリスマスだけに限らず、一年を通してオムニチャネルで一貫した顧客エクスペリエンスを提供するために、Aberdeenのレポートから学ぶべきポイントは3つあります。

 

1:マスターデータを主軸とした信頼できる商品情報ビューを構築する

ビジネス全体を通して、商品情報をひとつの信頼できるビューで把握することができるように、マスターデータを主軸とした商品情報の管理基盤を構築しましょう。そうすれば、ブランド認知度を高め、買い物カゴの中身を空っぽにする人が減り、顧客当たりの購買量を増やし、コストを削減して、業績を大きく伸ばすことができるようになります。

 

2:コンテンツが重要

オムニチャネルで顧客と関わりながらエクスペリエンスを高めるには、商品に関するコンテンツが重要となってきます。B2Bの取引先あるいは最終消費者となる顧客に対して、関連性の高い、最新かつ豊富な商品情報を提供できなければ、顧客とのやり取りを本当の意味でパーソナライズすることはできません。しかし、ERPやデジタルアセット管理、eコマースなどの異なるシステムに商品データが分散し、複雑化する環境の中で商品情報を管理するのは一筋縄ではいきません。MDMを利用している企業のほうが、業務上でこうした問題に悩まされる度合いがはるかに少なくすむことが、調査で明らかになっています。

 

3:適正なツールを使う

業績改善の可能性を最大限に引き出すためには、業務ユーザー(例:サプライチェーン管理者、マーケッター、コマース上で働く人たち)が、業務のために必要な商品情報を使えるように適正なツールを与えることが不可欠です。MDMがビジネス全体をとおして統合したデータがベースとなり、そこから必要な商品データを集めて、利用できるようにしなければなりません。マルチドメインのデータをひとつのビューで把握できるようになることはもちろん大切ですが、同時にそれを利用する人たちが、適正なツールを使って、データを作成し、関係者とコラボレーションし、データを管理できるような適正なアプリケーションが必要なのです。

 

さらに詳しい内容については、Aberdeenのレポートをダウンロードしてください。

 

(注1) 出典: Amadeo, Kimberly著 (2018年10月29日)「What is Black Friday? Sales and Trends: How Much Do Americans Spend on Black Friday?

 

(注2)出典:Dengler, Phil.著(2018年11月6日)「Stores Closed On Thanksgiving Day 2018

 


※本ページの内容の一部は2018年11月29日更新のUS Blogの抄訳です。

Black Friday and the Holiday Season: How to Deal with Changing Customer Shopping Behavior

著者:Principal Solutions Marketing Manager, Antonia Renner

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