ビッグデータをフル活用したマーケティング分析事例 –個々のデータをつなぎ合わせて情報資産に-

ビッグデータを活用したマーケティング分析基盤
ビッグデータを活用したマーケティング分析基盤

こんにちは。インフォマティカ編集部です。

今回は我々インフォマティカのマーケティング部門が実際に活用しているビッグデータ分析基盤「マーケティング・データレイク」をご紹介します。

弊社でも業務上多くのマーケティングツールや営業支援ツールを利用していますが、以前はそこで得た情報を総合的に活用できている状況ではありませんでした。そこで「マーケティング・データレイク・プロジェクト」を始動し、今では様々な情報を様々な視点でリアルタイムに取得でき、マーケティング施策・戦略を考えていく上で必要不可欠な資産となっています。今回のブログをスタートに、マーケティング部門が構築した「マーケティング・データレイク」がどのようなステップで作られ、どう活用されているのか、シリーズでご紹介していきます。

世の中に多くのテクノロジーが溢れる今、どの企業も「あと一つ新しいアプリケーションを導入すれば、ビジネスを促進できる」と感じていると言います。しかし、ほとんどのアプリケーションはある特定のことを実現するのに優れているものの他のシステムとの統合は考慮されておらず、そこで把握できるのはサイロ化した部分的なものになりがちです。ストローを通してプールの中にあるものを確認している様なもので、ストローの数が14本から15本になったところで大きな成果はありません。ですが、このような状態になっている企業が多いのが現状です。インフォマティカも同様で、このサイロ化した状況からデータを確認している時点でビジネス競争には勝てないと感じていました。

 

木を見て森を見ず

分析ツールとして現在提供されているマーケティングアプリケーションは非常に進化が進み、優れたツールとなってきていますが、マーケターはいまだに以下の様な質問への回答に困っています。

  1. どの販売チャネルが一番新規顧客を獲得し、更には売上につながっているのか?
  2. 購買チームのどのメンバーが一番影響力がありそうなのか?
  3. どのマーケティング手法が一番案件化し、実際の売上に貢献できているのか?

デジタルマーケティングの世界で、インプレッション数やクリックスルーレート、変換率、CPL(Cost Per Lead)などをベースに効果を測ることは簡単です。しかし、B2Bの世界では特に、それらのメディア広告キャンペーンによる売上結果をSFA上で確認しようとすると具体的な数字が見えてこないことが多いのではないでしょうか。それはメディア広告が最終的な顧客とのコンタクトポイントとなって商談化することは極めて少ないからです。しかしそれらのキャンペーンも間接的には多くの商談に貢献しているはずです。それらを可視化するには、各システム(例えば、入札管理やトラッキングツール、Web、マーケティングオートメーション、CRMなど)に散在する情報を繋ぎ合わせて統合的なビューの構築が必要になります。また、さらにターゲティングの効果やWebやメールのパーソナライゼーション効果、外部イベント結果なども考慮して見たいと考えると、より複雑なシステム統合が必要となります。

あるリサーチによると、52%の企業がマーケティングの成功を妨げている一番の障害はシステムの連携・統合であると回答しています。また、51%の企業が現在21以上のテクノロジーを活用しているとのレポートも発表されています。

 

システム連携の課題を2か月で解決

では現在世の中にあるツールで、本当に、多くのマーケティングシステムを連携し、分析を強化することができるのでしょうか?

答えはイエス!です。実際にインフォマティカでは60日間で分析基盤を構築することに成功しました。

まず私たちは全てのチャネルで実施したマーケティングアクティビティを一つのレンズで可視化するフレームワークを作りました。なぜなら、大量にあるマーケティングデータからマーケティング属性の特定とコホート分析を可能にし、またアカウントや個人単位でも案件に対していかにマーケティングがタッチしたかを総合的に可視化したいと考えたからです。大変にも思えましたが、それを可能にするツールをインフォマティカとして持っている確信がありました。現在では、この基盤を通してどの顧客が本当に興味を示しているかを分析できるようになりました。数多くのシステムを統合した基盤構築を60日間で実現できたのも、しっかりとルール化されたマーケティングオペレーションの実践があったからこそと言えます。

基本ルールとして我々は常に以下を実践しています。

  • 全てのマーケティングアプリケーションで分類法を統一
  • 必ずキャンペーンコードを利用
  • タグ管理機能を活用し、Marketo(CRM)とWebのデータをリアルタイムに連携

上記のルールを徹底することはシステム連携と同様に重要となってきます。もしデータの品質が悪ければ、そもそもマーケティングデータを統合する意味は全くないからです。(ここの重要性については追って別のブログでご紹介します)

 

どうやって実現したのか?

以下が我々がマーケティング分析基盤を60日で構築するために取ったステップです。今後連載していくブログでもう少し詳細な“How-to”をシェアしていきます。

  • Informatica Big Data Managementを活用し、複数のマーケティングアプリ(Marketo、Salesforce、Adobe Analytics、Lattice Lead Scores、Demandbase、Demographics for IP Address、RioSeo、Linkedin、etc)を連携、データを抽出し、データレイク(Hadoop)に統合
  • Tableauを利用し、統合したデータビューを生成
  • 最短で必要なデータを集計できるデータマッピングを作成
  • マーケティング分析レポートを作っていく上で、いくつかのアジャイルアプローチの事例を作成
  • データの品質と完全性を常にモニタリング

 

連携は簡単な時代に、、

昨今、システム連携自体は大分簡単な時代になってきています。大きな理由としては、マーケティングツールベンダーがシンプルでより良いAPIを提供するようになり、そしてインフォマティカのようなベンダーがそのAPIを活用してデータとアプリケーションの両方を繋ぐクラウド連携基盤を提供するようになったからです。マーケティング業界では有名なブログの著者Scott Brinkerも「システム連携は簡単になってきたがマーケティングは難しいまま」と言っています。

だからこそ我々はビッグデータを活用し、散在している情報の点と点を結び、効果のあるマーケティング施策を見極め、より効果を見込めるアクティビティに投資していく判断を取るべきなのです。

 

今後我々が60日間で実現したマーケティング分析ビッグデータ基盤の全容を少しずつご紹介していきます。ご興味のある方は是非そちらも楽しみにしていてください!

 


※本ページの内容は2015年11月13日更新のUS Blog の抄訳です。

Putting Big Data to Work for Marketing – Finally We Can Connect All the Dots-

著者:マーケティングエキスパート Franz Aman


【ビッグデータ分析プロジェクトシリーズ】

ビッグデータをフル活用したマーケティング分析事例 –個々のデータをつなぎ合わせて情報資産に-

ビッグデータ分析 プロジェクトの実態 (1):マーケティングにおけるデータ活用

ビッグデータ分析プロジェクトの実態 (2):重要な5つの基礎

ビッグデータ分析プロジェクトの実態 (3):ビジネスケース

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