Le référentiel client, le cœur du réacteur de l’expérience client

La crise sanitaire a précipité la transformation digitale des entreprises, mais aussi celle de leurs clients. Ceux qui n’achetaient pas en ligne s’y sont mis, ceux qui ne le faisaient qu’occasionnellement en ont pris l’habitude, et chacun, dans sa vie personnelle ou professionnelle, a adopté de nouveaux services et de nouveaux usages. Bref, les entreprises ont désormais face à eux des consommateurs qui, en quelques mois, sont devenus beaucoup plus matures et beaucoup plus exigeants. Dans leurs parcours digitaux, dans leurs interactions omnicanales, dans les fonctionnalités qui leur sont proposées, ils n’attendent rien moins que l’excellence.

Pour les entreprises, cela représente un triple challenge : identifier les nouvelles attentes de leurs clients, pouvoir y répondre rapidement et offrir une expérience irréprochable. À ces trois défis, qui partagent la nécessité d’une excellente connaissance du client, un même élément de réponse : la mise en place d’un référentiel client.

En cette période de grands bouleversements, les attentes et les habitudes des consommateurs ont considérablement évolué, et continuent de le faire. En centralisant et en consolidant les informations relatives aux clients, issues de sources internes et externes, un référentiel permet à l’entreprise d’avoir en permanence la vision la plus complète, la plus exacte et la plus à jour possible de ses clients. La maîtrise de ces données lui permet par conséquent d’identifier, voire d’anticiper, les tendances de consommation, et donc d’adapter aussitôt son offre.

Cette adaptation passe de plus en plus par des produits et des services digitaux, qu’il faut donc pouvoir développer rapidement et, crise oblige, à moindre coût. La mise en place d’un Master Data Management (MDM) des données clients, particulièrement en mode SaaS, apporte aux développeurs les briques standard et aisément accessibles dont ils ont besoin pour construire leurs solutions digitales. Le fait de s’appuyer sur des données claires et fiables accélère en outre les phases de conception et de recette tandis que le cloud permet d’expérimenter, d’optimiser et de passer facilement les solutions à l’échelle.

Enfin, face à l’exigence croissante des consommateurs, ces solutions digitales ne peuvent se contenter d’être seulement acceptables : elles se doivent d’offrir une expérience parfaite. Quand l’entreprise s’appuie sur un référentiel client, l’utilisateur a toujours la satisfaction d’être reconnu, de ne pas avoir à communiquer plusieurs fois les mêmes informations, et de bénéficier d’une expérience fluide et personnalisée. Il est au centre des préoccupations et des processus, et il le voit.

Si le référentiel client s’impose ainsi comme le cœur du réacteur de l’expérience client, la mise en œuvre d’un MDM conserve souvent l’image d’un projet long, coûteux et aux retombées lointaines. Pourtant, on voit de plus en plus d’entreprises saisir l’opportunité d’un projet technique ou métier pour avoir une approche tactique, ponctuée par des bénéfices à court terme : suppression de ressaisies, optimisation des processus, réduction des coûts de maintenance… Ces gains immédiats permettent de financer le projet, d’accompagner le déploiement du référentiel à l’ensemble de l’organisation, et d’ouvrir la voie à des créations de valeur substantielles.

L’initiative lancée en 2019 par le Groupe Adecco est emblématique de cette approche qui conjugue bénéfices opérationnels, pragmatisme tactique et vision stratégique. Leader mondial des solutions en ressources humaines, le Groupe Adecco a profité de la nécessaire refonte de son front office vieillissant et d’une plateforme Informatica existante, jusqu’alors réservée au reporting, pour se doter d’un référentiel client unique. Alimenté par les données de l’Insee, ce référentiel permet à chaque collaborateur de chaque entité de disposer d’une information identique, exacte et à jour sur les quelque 50 000 clients du Groupe en France. L’impact a été immédiat sur les processus (simplification de la création d’une fiche client, par exemple) et sur la fluidité des relations clients, mais, à plus long terme, Adecco compte enrichir progressivement ce référentiel client pour pouvoir développer encore plus de services à valeur ajoutée.

Bien que cette approche tactique permette de limiter les risques, certaines précautions restent de mise pour garantir la réussite du projet. Dans la mise en place d’un MDM, l’essentiel du travail se situe en amont, dans la définition des règles métier et de gouvernance. Comme y a particulièrement veillé Adecco, il est donc impératif d’embarquer les métiers dès la phase de design et de modélisation des données. Et c’est avec eux qu’il faut bâtir une feuille de route dirigée vers les ambitions à long terme, mais jalonnée de gains concrets et immédiats.

N’hésitez pas à écouter le retour complet d’Adecco dans le replay de notre webinaire Maitriser vos données pour une meilleure expérience client.

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