Grâce au Data Lake, le Marketing ouvre les yeux !

Malgré tous les outils dont elles disposent, les organisations marketing ont encore du mal a évaluer le retour sur investissement de leurs opérations. Il leur est en effet extrêmement difficile de déterminer concrètement leur impact commercial.

Quelle action a permis d’attirer les meilleurs prospects ?
Quelle a été la réponse des futurs clients à telle ou telle opération ?

Les outils des Business Intelligence traditionnels n’offrent ni la visibilité d’ensemble, ni la souplesse d’exploration pour répondre à ces questions. Comme toutes les équipes marketing, celles d’Informatica connaissaient la frustration d’avoir à ajuster leurs investissements quasiment à l’aveuglette. Jusqu’à ce que la mise en œuvre d’un Marketing Data Lake vienne tout changer…

Le Marketing Data Lake, une démarche Big Data

Véritable processus de distillation, le marketing s’attache à transformer les contacts qu’il récolte en leads qualifiés à l’intention des forces de vente. Pour cela, il multiplie les actions au fil desquelles le prospect va laisser des traces – en visitant le site web, en téléchargeant un livre blanc, en participant à une conférence… – qui seront précieusement recueillies par des outils spécifiques.

Chez Informatica, ce sont notamment Adobe Analytics pour le web, Marketo pour l’automatisation du marketing et Salesforce pour le CRM. Le Data Lake permet de rassembler ces données d’origines et de natures diverses et de les consolider autour de chaque prospect identifié de façon unique. Ainsi, on obtient une visibilité complète de chaque parcours individuel à tous les stades de l’engagement.

 

Architecture du Marketing Data Lake d'Informatica
Marketing Data Lake Informatica

 

Malgré un volume relativement modeste de 2 To de données, le Data Lake d’Informatica relève d’une démarche Big Data, non seulement par les outils utilisés (un cluster Hadoop Cloudera et la dernière version de la plateforme Big Data Management d’Informatica), mais surtout par sa logique, très différente de celle d’un Data Warehouse.

Un Data Lake ne préjuge pas des requêtes qui seront lancées et ne nécessite pas un formatage préalable des données par des informaticiens chevronnés. La visibilité dont dispose désormais le marketing sur ses processus se double donc d’une agilité et d’une liberté exceptionnelles qui leur permettent d’en exploiter tout le potentiel.

Grâce au Data Lake, non seulement le marketing ouvre les yeux, mais il peut s’en servir.

Il devient possible d’identifier les opérations les plus efficaces ou celles qui ne rapportent que des contacts sans lendemain, les points communs entre les parcours des meilleurs clients ou les programmes les mieux adaptés à certains types de produits. Et donc d’optimiser les actions en toute connaissance de cause.

Une gouvernance rigoureuse des données

Il est indispensable d’avoir au niveau des systèmes sources une grande rigueur opérationnelle et de gouvernance pour maintenir la correspondance entre les données. La première étape a ainsi consisté à établir des connexions entre les différents outils : Adobe, Marketo et Salesforce, mais aussi Demandbase (enrichissement des données), Rio SEO (analyse sociale) et Lattice (moteur de scoring).

C’est ce travail en amont qui permet de rattacher individuellement à un contact/prospect/client toutes ses interactions avec l’entreprise. Dès lors, grâce aux capacités exploratoires du Data Lake et à la richesse de l’outil de visualisation Tableau, les possibilités sont infinies.

Cas d’usage pour le pilote du Data Lake

Parmi les cas d’usage mis en œuvre par Informatica, on peut en citer un qui constitue un véritable casse-tête pour toutes les entreprises B2B : l’identification des équipes d’achat.

Chez nos clients, elles comptent en moyenne 8,5 personnes : architecte, chef de projet, correspondant métier, sponsors, responsable achat, etc. La solution permet de filtrer les interactions par entreprise (idéal pour l’Account Base Marketing !), puis par produit, et ainsi d’identifier les personnes au sein de l’organisation qui s’intéressent simultanément à un sujet.

Mieux encore, grâce à RIO SEO, on identifie le trafic issu d’une recommandation social ou d’un lien copié/collé, et on peut ainsi reconstituer la chaîne d’influence au sein de l’entreprise. Inutile de dire que cette information est particulièrement précieuse et appréciée des équipes commerciales qui peuvent concentrer leurs efforts sur la bonne personne…

Un Data Lake en 60 jours chrono !

Mis en œuvre en moins de 60 jours (hors intégration préalable des applications sources), et n’utilisant que des produits usuels, sur étagère, le Data Lake marketing d’Informatica s’est aussitôt imposé comme outil indispensable au quotidien. Il fournit des informations concrètes, immédiatement exploitables et qui permettent de piloter au plus juste l’action marketing et commerciale.

Il fournit des informations concrètes, immédiatement exploitables et qui permettent de piloter au plus juste l’action marketing et commerciale

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