Et si GDPR était une bénédiction pour le marketing ?

Pour beaucoup, le Règlement général sur la protection des données (GDPR), qui entrera en vigueur en mai 2018, apparaît comme une énième contrainte réglementaire qui nécessitera de coûteuses adaptations, voire mettra en péril certaines activités.

Pourtant, l’obligation de donner accès aux consommateurs à leurs données personnelles pourrait au contraire se révéler comme une formidable opportunité marketing et un inattendu levier de transformation.

l’obligation de donner accès aux consommateurs à leurs données personnelles pourrait au contraire se révéler comme une formidable opportunité marketing et un inattendu levier de transformation

Rappelons que GDPR impose, sous peine de lourdes sanctions, aux entreprises de plus de 250 salariés de prendre un certain nombre de dispositions pour assurer la sécurité, la confidentialité et le contrôle des données personnelles de citoyens européens qu’elles détiennent ou manipulent.

En particulier, il leur faudra obtenir le consentement explicite de leurs clients pour exploiter les informations les concernant et leur donner la possibilité de les modifier, de les récupérer ou de les supprimer définitivement.

GDPR : l’avènement du portail des données personnelles

La solution la plus économe et la plus efficace pour se conformer à ces exigences consistera certainement à mettre en place un système en self-service sous la forme d’un portail des données personnelles fondé sur un MDM. Clairement repéré et facilement accessible depuis les diverses présences en ligne de la marque, ce portail devra a minima proposer les fonctionnalités suivantes :

  • Authentification de l’utilisateur et sécurisation des échanges de données
  • Présentation de l’ensemble des données personnelles possédées par l’entreprise et possibilité de les modifier/supprimer individuellement
  • Mise en avant des informations déduites pour inciter la personne à les corriger si elles s’avéraient inexactes
  • Diffusion des éventuelles modifications aux divers systèmes d’information concernés
  • Récapitulatif des autorisations accordées par la personne et possibilité de les révoquer
  • Possibilité de déclencher la procédure du « droit à l’oubli »

GDPR : une transparence vecteur d’engagement et de confiance

L’entreprise pourrait s’inquiéter d’une telle transparence et de concéder autant de pouvoir à ses clients. Or, elle a beaucoup plus à en espérer qu’à en craindre. En effet, en sollicitant le client pour qu’il mette directement à jour ses données et ses préférences, elle invite la personne à s’impliquer activement dans l’amélioration des offres et des services qui lui sont destinés.

Autrement dit, tout en se conformant à la réglementation, elle rend participatif son processus de ciblage marketing, créant de ce fait une rare opportunité d’interaction.

Afin d’en tirer pleinement profit, on pourra incorporer au portail des fonctionnalités supplémentaires de manière à inciter la personne à renseigner davantage encore de données et à accorder un maximum de permissions. Pourront par exemple y figurer pour :

  • Rassurer, des explications claires sur l’usage qui est fait des données et sur les politiques de sécurité, de confidentialité et de conservation mises en œuvre
  • Convaincre, des exemples concrets d’améliorations pour le client obtenues grâce aux données
  • Développer l’intérêt, des miscellanées amusantes sur ce que l’entreprise a découvert en analysant les données

L’entreprise transforme ainsi une obligation en moment de dialogue privilégié avec ses clients à l’occasion duquel elle peut leur expliquer ses objectifs, mesurer leur intérêt et mettre en valeur ses réalisations. Bref, créer tout à la fois engagement, confiance et proximité.

Le cercle vertueux de la qualité des données

Une récente étude du BCG a montré que plus un client a confiance en l’entreprise, plus il est averti de l’usage qu’elle fera de ses données, et plus il est enclin à lui confier des informations. Et 70 % des consommateurs seraient d’ores et déjà prêts à gérer eux-mêmes leurs données personnelles s’il existait un moyen commode pour le faire.

Une récente étude du BCG a montré que plus un client a confiance en l’entreprise, plus il est averti de l’usage qu’elle fera de ses données, et plus il est enclin à lui confier des informations.

La force du portail des données personnelles est qu’il est à la fois le vecteur de cette indispensable confiance et cet outil qui délègue aux clients eux-mêmes la tâche fastidieuse de vérifier et corriger les données. Plus simple, efficace et soutenable que les programmes de collecte d’information basés sur de coûteux incentives, le portail des données personnelles permet donc de recueillir des données de meilleure qualité. S’amorce ainsi un cercle vertueux puisque de meilleures données permettront de développer des services plus pertinents qui, à leur tour, convaincront les clients de fournir encore plus d’informations.

GDPR : le cercle vertueux de la qualité des données
GDPR : le cercle vertueux de la qualité des données

 

Annoncé par certains comme la mort du marketing personnalisé, GDPR constitue donc au contraire un tremplin vers des pratiques à la fois plus responsables et plus efficaces. À l’heure où les entreprises aspirent à se transformer autour des données, il constitue un aiguillon bienvenu pour investir réellement dans la gouvernance et la qualité des données qui en sont les préalables indispensables.

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