Le Big Data fait son cinéma

Big Data s’invite partout: dans nos métiers évidemment, dans notre vie quotidienne et même jusque dans l’élection présidentielle ! Le cinéma ne pouvait y échapper. Plus étonnant : un grand nombre des thématiques Big Data actuelles y ont été anticipées, dans des films remontant pour certains à une centaine d’années !

Hollywood et l’industrie du cinéma en général ne se sont pas limités à prévoir cette révolution. Ils commencent à l’intégrer dans leurs processus de vente (marketing) et parfois même de production (écriture). Un petit tour d’horizon du Big Data sur grand écran…

Big Data dans les films

On distingue principalement deux catégories de films ou séries télévisées ayant intégré les technologies Big Data à leur scénario:

  • Il y a ceux qui ont vu arriver l’innovation, en ont compris la portée et fait de ce thème un élément central de leur trame. Un exemple ? La fameuse Machine de la série Person of Interest, capable d’ingérer la totalité des interactions humaines (via les caméras de surveillance, conversations téléphoniques, emails, etc.) et surtout d’en analyser les conséquences sur la criminalité et le terrorisme. Ou encore Moneyball (2011), qui raconte l’histoire d’un manager d’une équipe de baseball qui décide de tout miser sur un programme de coaching basé sur l’analyse des statistiques disponibles sur ses joueurs.
  • Il y a ces films qui, avant même la naissance de ces technologies, avaient anticipé ce potentiel. A une époque où le stockage d’un tel volume de données, sans parler de sa manipulation, n’étaient que chimères, Matrix (1999) imagine un monde virtuel uniquement décrit par la donnée numérique. Bienvenue à Gattaca (1997) décrit, lui, la possibilité de séquencer et centraliser les données de l’ADN de l’ensemble des êtres humains dès leur naissance pour en prédire, mais aussi forcer, leur futur.

 

Matrix ou le monde décrit en Big Data

 

Si le cinéma a donc bien compris, très tôt, le potentiel du Big Data pour captiver le public, il l’a fait à la fois grâce à la fascination qu’il exerce mais aussi les craintes qu’il suscite. D’où la nécessité de le doter d’un véritable objectif métier (fascinant pour le plus grand nombre, au-delà de la technologie) et d’une couche de sécurité et de gouvernance à même d’en atténuer les craintes.

Big Data pour vendre le film

Hollywood ne s’est pas borné à inventer le Big Data avant l’heure, le monde du cinéma en est un utilisateur de plus en plus fervent. Historiquement, les majors utilisaient les sondages pour juger de la qualité d’un film (sortie des projections tests) mais surtout de la pertinence de la campagne marketing associée.

Ces données, accessibles à peu près un mois avant la sortie du film, permettaient d’augmenter les chiffres de démarrage par de subtils ajustements effectués sur une bande annonce ou les derniers jours du plan médias.Campagnes trop complexes et surtout bien plus longues (plus d’une année pour certains blockbusters), le logiciel marketing doit être transformé. Lorsque les chiffres traditionnels arrivent, il est trop tard pour changer quoi que ce soit.

Pour y remédier, Hollywood fait appel à des sociétés spécialisées qui utilisent le Big Data pour « écouter les réseaux sociaux » (Twitter, Youtube, Facebook, Instagram, blogs cinéphiles). L’analyse de ces conversations (toute personne est un critique en puissance) permet de jauger, en temps réel, de l’intérêt pour un film.

La cible marketing du film It Follows (2014) fut totalement modifiée en cours de campagne au Danemark, basé sur les commentaires Facebook et la réaction des internautes suite aux premières bandes annonces et projections. L’adaptation du message, et le ciblage d’une population plus âgée, a permis de redresser la barre en seulement quelques jours, à travers les réseaux sociaux…

 

It Follows – Le tracking Bandes Annonces

 

Plus fort encore, la conservation d’un historique relatif à tous les films passés (certaines entreprises mentionnent autour de 500 films) permet de prédire le résultat des nouvelles productions, basé sur leur genre, leur trame, leur casting, etc.

Le cinéma n’est plus un média passif, privant le spectateur de tout feedback, et le Big Data en supporte l’expression ! Le moteur de recommandation de Netflix, basé (entre autres) sur les retours consommateurs, en est un exemple révélateur, réduisant de manière significative la perte d’abonnés, selon l’entreprise…

In the 15 months leading up to the movie’s release, over 11 million unique participants in over 70 countries joined in the transmedia experience. We gave fans the chance to directly involve themselves in the world of Gotham[…] It was a landmark campaign that expanded the possible for immersive entertainment and movie marketing.

Gary Rosen, Scénariste de la campagne virale autour de The Dark Knight

 

L’analyse d’un volume aussi important de données conduit à l’enrichissement des segmentations (marketing ou autres) utilisées par les studios lors de la promotion des films. La plupart du temps, elles se limitent encore à des quadrants simples : homme, femme, moins de 25 ans, plus de 25 ans.

La connaissance et l’analyse de panels plus fins offre une catégorisation plus efficace du sentiment détecté sur les réseaux, et une réponse appropriée et plus ciblée. Le choix d’un titre inédit de Eminem sur la bande annonce de « The Equalizer » (2014) est, selon la rumeur, à porter au crédit d’une telle analyse, ciblant une population spécifique à un moment clé de la campagne marketing.

Sur Netflix, plus de 10 bandes annonces ont été créées pour annoncer House of Cards (2011). Dépendant de votre profil de consommation (fan de Kevin Spacey, amateur de David Fincher, etc.), la bande annonce proposée était différente, « sur mesure ».

 

The Dark Knight – Big Data pour et dans le film

 

Il est évident que, dans le cinéma comme ailleurs, ce type d’analyse et de ciblage est amené à se développer fortement. Big Data en sécurise le volumineux stockage de données ainsi que l’aspect temps réel. Indirectement, il sécurise l’efficacité d’une promotion qui chiffre aujourd’hui près de la moitié du coût de production d’un long métrage (autour de $40M en moyenne). Quand on parle de ROI…

Big Data pour faire le film

Qui peut se targuer d’avoir vu Sunspring* ? Peu de monde, à n’en pas douter. Confidentiel, ce court-métrage n’en représente pas moins une vraie révolution. Son scénariste n’est autre qu’une intelligence artificielle nommée Benjamin.

Le film, certes surprenant, est surtout incompréhensible. Mais son processus de création est symptomatique des technologies dont nous parlons aujourd’hui. Basé sur le découpage sémantique d’une quarantaine de scripts de films d’anticipation, il utilise les réseaux neuronaux pour livrer une analyse « prédictive » de ce que pourrait être le prochain. Quand Big Data s’immisce dans le processus créatif…

Sans aller aussi loin que l’expérience, scientifique mais amusante, de Sunspring, Big Data est aujourd’hui déjà au cœur de certains modes de production audiovisuelle. Netflix en est le parfait exemple. Grâce à son gigantesque catalogue, Netflix a pu décortiquer les films et séries en plus de 70.000 caractéristiques, permettant la création d’une mosaïque de genres à la finesse inégalée.

Cette analyse de contenu, couplée à l’analyse de l’audience et des comportements, est à l’origine du cahier des charges de production des créations originales de Netflix. Durée optimale d’une série télé (3-4 saisons), intervalles entre les rebondissements, mise à l’écart ou retour d’un personnage, casting forcé, les exemples de contraintes scénaristiques sont de plus en plus nombreux. Elles sont motivées par l’analyse, en quasi temps-réel, des audiences et des sentiments (notes et commentaires), ainsi que sur l’analyse de la réussite passée de produits similaires.

Before green-lighting House of Cards, Netflix knew:
– A lot of users watched the David Fincher directed movie The Social Network from beginning to end.
– The British version of “House of Cards” has been well watched.
– Those who watched the British version “House of Cards” also watched Kevin Spacey films and/or films directed by David Fincher.

Kissmetrics Blog

 

Les modes de consommation actuels (Internet TV, streaming, etc.) ont largement facilité la capture et le stockage de l’ensemble des informations. Amazon.com explique diffuser régulièrement certains pilotes à des clients sélectionnés: un moyen efficace pour décider l’avenir de la série, et tester l’intérêt envers certaines thématiques.

Résultat: la majorité des productions collent à l’actualité, au détriment des films historiques, l’intérêt des nouveaux consommateurs étant sans cesse renouvelé par une avalanche d’informations temps réel…

 

House of Cards – Le succès du Big Data

 

Et l’élément créatif, dans tout cela ? La technologie actuelle ne permet évidemment pas de garantir le succès d’une œuvre entièrement basée sur l’analyse, même prédictive, de données passées ou présentes. Manipuler des données ou concepts qui n’existent pas encore est toujours le propre de l’homme. L’échec artistique de Sunspring est, de ce point de vue, plutôt rassurant…

 

* Pour les curieux, le film est visible en VOSTFr sur Youtube… évidemment !

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