Marketing : Intégrer les données pour y voir clair

 

Il existe – littéralement – des centaines d’applications permettant de piloter, d’optimiser et d’automatiser le moindre aspect du processus marketing. Aussi, dès qu’une problématique apparaît, il est tentant de chercher sur le marché une solution qui existe presque à coup sûr. Mais, à se concentrer tour à tour sur différentes étapes, le risque est alors de perdre de vue l’ensemble de la démarche. Or, pour véritablement optimiser l’action marketing, il est nécessaire d’en conserver une vision globale de manière à faire porter l’effort là où il est vraiment productif.

Comme toutes les entreprises, Informatica est confronté à ce défi. Toutefois, nous avons sur elles un avantage : nous produisons nous-mêmes les outils qui permettent de le relever. Et comme nous sommes convaincus que la crédibilité passe par l’exemplarité, nous avons mis en œuvre les solutions que nous recommandons. Avec succès.

Très classiquement, l’activité marketing d’Informatica repose sur une série d’outils complémentaires. Au cœur du dispositif, on trouve l’application Marketo. En amont, le site web informatica.com, géré avec les outils de content management d’Adobe. En aval, Salesforce pour le CRM. Et, tout autour, des solutions spécifiques pour suivre l’efficacité du référencement, pour suivre le parcours des internautes,  ou encore Lattice pour le scoring des leads… Enfin, un data warehouse nous permet d’analyser les données disponibles tandis qu’un data lake, récemment développé, permet de les exploiter avec plus de flexibilité pour répondre à des questions ponctuelles ou déceler des tendances.

 

image blog mathou La plupart de ces systèmes offrent des connecteurs natifs, par exemple entre Marketo et Saleforce. Mais il y a toujours des données spécifiques, des champs particuliers, qu’il faut d’autant plus conserver d’une application à l’autre qu’il s’agit souvent d’éléments de gestion clés : les identifiants de campagne, les codes de tracking… Or, pour avoir une vision globale, et pouvoir exploiter les données, il est essentiel de ne rien perdre en route. C’est précisément ce que permettent les technologies d’Informatica : s’assurer que la totalité de l’information est propre, fiable et correctement connectée d’un système à l’autre.

Ainsi unifié par nos outils, l’ensemble de notre système marketing est conçu pour ne jamais perdre de vue les leads  et sans cesse étoffer leur profil. Le  parcours, les visites, les sujets qui l’ont intéressé, les données le concernant fournies par des tiers tels que LinkedIn… Nous multiplions les solutions pour recueillir de l’information. Lorsque le visiteur remplit un formulaire, il s’ensuit une campagne de mailing personnalisée dont les réponses sont soigneusement conservées. Tout cet historique est ensuite constamment recombiné pour le retargeting, la personnalisation des campagnes, ou celle du site à chaque nouvelle visite. Chaque donnée récoltée vient ainsi enrichir et affiner notre action, contribuant à un processus vertueux. Par exemple, quand nous avons intégré à notre ciblage l’historique des interactions avec nos prospects, le taux de réponse a été multiplié par près de 4.

De plus, grâce au moteur de scoring de Lattice, chaque lead est réévalué dès qu’un nouvel élément apparaît. Marketo et Salesforce partageant cette information, il est possible de faire le lien entre action marketing et opportunité commerciale, et d’obtenir ainsi une vision de bout en bout. En connectant en permanence les données, et en y donnant facilement accès, on peut connaître précisément l’efficacité d’une campagne, l’origine des leads qualifiés, les sujets qui intéressent nos cibles… Cette vision claire, globale et détaillée nous permet de mieux attirer nos ciblesde les qualifier avec précision, et ainsi de nous concentrer sur les leads les plus prometteurs de manière à maximiser le taux de conversion en fonction de l’investissement consenti.

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