Pourquoi une meilleure connaissance client va devenir un enjeu majeur dans l’assurance?

Les nouvelles lois de régulation

Si à cause des différentes lois de régulations (Solvency 2) et autres réformes telles que la loi Chatel (2005) et Hamon (2014) les assureurs se trouvent parfois désarmés c’est sans doute parce que les bouleversements intrinsèques que ces projets imposent sont considérables.

Considérables car les exigences de ces différentes réformes exigent le sont tout autant. Prenons par exemple la loi Hamon (qui n’est pas encore à ce jour applicable car les décrets d’application sont encore en phase de rédaction) et ses futurs impacts. Cette loi n’est en effet qu’un prolongement de la loi Chatel permettant aux consommateurs de résilier plus facilement leur contrat d’assurance. L’objectif ? favoriser la concurrence entre les compagnies d’assurance.

L’assuré sera donc libre de résilier tout contrat d’assurance auto, moto ou encore habitation au bout d’un an, sans pénalité ni frais et à tout moment.

Les impacts, si ils ne sautent pas aux yeux immédiatement n’en seront pas moins conséquents car cela va nécessairement changer la manière d’adresser chaque client. Cela aura aussi pour les assureurs des répercussions dans leur manière de calculer les primes, provisionner les fonds, etc.

Contraintes vs  fidélisation ?

Les assureurs sont donc aujourd’hui pris en étaux entre les contraintes liées aux lois de régulation (les contraignant ainsi à garantir un provisionnement suffisant et donc une solvabilité à toute épreuve) et les initiatives protégeant toujours plus les consommateurs. L’idée ? pousser les consommateurs à faire jouer avec la concurrence. Une concurrence de plus en plus féroce qui pousse chaque assureur à réduire ses marges pour être plus compétitif, et donc moins rentable.

Le taux de résiliation était jusque-là plutôt faible en France (environ 15%). Ce qui signifie que les compagnies d’assurance ne sont pas encore nécessairement équipées ou focalisées vers la fidélisation client. leurs efforts est en effet aujourd’hui plutôt focalisés vers le gain de nouveaux clients via des offres plus « classiques ». Le changement qui se profile donc pourrait être d’un point de vue stratégique et organisationnel, révolutionnaire et provoquer ainsi chez les assureurs des bouleversements considérables. Ils seront certainement contraints de mieux connaitre leurs clients afin d’être beaucoup plus créatifs en matière d’offre.

Il faut donc passer d’une stratégie de conquête à une démarche de fidélisation …

Et bien sur … tout en garantissant aux organismes (comme l’Autorité de Contrôle Prudentiel) que l’assureur est bien solvable!

Mais voilà, pour fidéliser un client il faut avant tout le connaître. Cela signifie bien sur connaitre sont historique avec la compagnie d’une part, c’est-à-dire : ses sinistres, depuis combien de temps il cotise, ses contrats/avenants, ses résiliations. Mais il faut aller encore plus loin en incluant son foyer, son mode de consommation, ses interactions avec le service client, etc.

La solution : Maîtriser ses données

Aujourd’hui malheureusement ces données sont bien souvent disséminées dans différents systèmes informatique. Plus grave, ces systèmes ne sont souvent pas conçus pour communiquer et échanger des informations. La conséquence immédiate est qu’il est difficile pour un assureur de proposer pour son client l’offre la mieux adaptée à ses besoins. Dans ces conditions, comment être ainsi en mesure de proposer du « cross-sell » ou de l’  « up-sell » dès lors qu’on est face à son client ?

La solution est pourtant simple et tient en 3 lettres : MDM (RCU).

Un Référentiel client (ou RCU) permet ainsi de consolider les différentes informations traitées dans les différents silos du Système d’informations de l’assureur, permettant par exemple de récupérer pour un même client son historique (en matière de primes, sinistres, etc.) de les relier avec d’autres individus (pour recréer la notion de foyer ou tribu). Fidéliser c’est donc mieux connaitre pour mieux adresser !

Mettre en place un référentiel client (MDM CDI) permettra donc de mieux connaitre en proposant une solution de consolidation des informations client et proposer ainsi à chaque conseiller clientèle une vision exhaustive  de son client, de son historique et de ces interactions.

Optimiser & fidélisation la relation client

Prenons un exemple tout simple et imaginez une famille composée de plusieurs individus (Mr X, Mme Y et leurs 3 enfants) assurés chez le même assureur mais avec des contrats différents (habitation et automobile par exemple pour Mr X, Assurance Vie pour Mme Y). Bien souvent pour des raisons historiques (fusion & acquisition) les contrats sont enregistrés dans des systèmes différents. Impossible donc pour l’assureur de relier ces multiples contrats (avec plusieurs assurés et/ou bénéficiaires) de manière simple et transparente. C’est là qu’entre en jeu le MDM qui sera non seulement capable de relier ces deux clients/contrats (qui n’ont pas forcément le même nom ou par tout à fait mais possède des points commun suffisants comme l’adresse, des enfants, les bénéficiaires, etc.) mais aussi fournir une information consolidée et enrichie de chaque individu et bien sûr du foyer. L’assureur ayant sous les yeux cette vision foyer pourra alors être en mesure de proposer des contrats et offres les mieux adaptés.

Une autre conséquence indirecte de la meilleure connaissance de ses clients et que :

Cette information permettra à l’assureur d’optimiser les calculs de primes en réduisant les effets liés aux mécanismes d’Anti-sélection.

Pour rappel, L’Anti-Sélection «  désigne les dysfonctionnements des marchés d’assurance qui résultent de l’information cachée dont les assurés peuvent disposer sur leurs propres risques et qui n’est pas accessible aux assureurs » (Cf. Universalis). Bien souvent ces informations ne sont pas vraiment cachées par le client, elles existent déjà dans le SI de l’assureur mais ne sont pas nécessairement accessible et/ou exploitable par ce dernier. L’utilisation du MDM aura donc là aussi un effet bénéfique puisqu’en offrant une meilleure connaissance client il permettra à l’assureur de mieux évaluer les risques et donc proposer une prime mieux adaptée.

Voilà comment l’utilisation du MDM permettra (tout en se positionnant comme une brique centrale et non intrusive dans le Système d’informations de l’assureur) aux assureurs de construire une base client pérenne et exhaustive de toutes leurs données clients, permettant par là même de répondre aux différents enjeux concurrentiels et légaux (contraintes réglementaires) actuels.

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