Datos y Marketing: El ABC que usted necesita saber

ABC

Por Simone Orlandi Fernandes*

A cada día, los datos crecen más y más. Aunque ya sean parte de nuestro día a día desde hace mucho tiempo, la popularización de los smartphones y de las medias sociales están haciendo a las personas “obsesionadas” con el propósito y las implicaciones de su gestión.

Con la creciente conciencia de la necesidad del manejo de datos, los profesionales de marketing necesitan ser cada vez más efectivos en relación a su acceso, análisis y uso.

Por décadas, hablamos del lenguaje de TI y dejamos a nuestros clientes internos la explicación sobre el uso y la necesidad de datos adecuados para sus usuarios de negocios. No es sorpresa que sea tan difícil para profesionales de otras áreas comprendan lo que en Marketing, estamos haciendo. Porque, ¿cómo podemos esperar que los otros expliquen lo que hacer y lo que no hacer en la hora de hacer la gestión de los datos, cuando nosotros mismos no hacemos esto de manera clara?

Necesitamos comenzar a hablar en ABC del manejo de datos de una manera que sea más fácil de ser comprendida por todos. Estoy convencida de que conseguiremos hacer esto. Si usted piensa bien, todo lo que aprendió sobre los datos fue lo básico: Estos necesitan estar limpios, seguros y conectados.

Datos limpios

La limpieza de los datos siempre fue importante, pero asume un carácter realmente urgente con el movimiento en dirección al Big Data. La aparición de Hadoop, tecnología que torna el Big Data posible, por eso ésta urgencia. Hadoop es un software de código abierto que maneja grandes volúmenes de datos. Su ventaja es fortalecer a las empresas de una manera eficiente, en relación a los costos, de almacenar, procesar y analizar petabytes de casi cualquier tipo de dato imaginable. Pero esto tiene potencial de tornarse un problema conforme las empresas pierdan mucho tiempo para catalogar y organizar vastos volúmenes de datos almacenados, tornándose en un gran mar de lama.

La cuestión es cómo transformar este mar de lama en agua potable. Esto no siempre es fácil, pero es necesario. El primer paso es comenzar, naturalmente, garantizando que los datos sean precisos, no haya duplicados y estén completos.

Datos conectados

Ahora viene la parte verdaderamente difícil: Saber dónde los datos fueran originados, donde residen, cómo están relacionados a otros y cual es su linaje.  Esta fuente es absolutamente vital en nuestro mundo hiperconectado, dónde la información de una empresa interactúa con los proveedores, socios y clientes. Los datos dudosos de alguien, independientemente de su origen, pueden arruinar reputaciones y hundir las ventas.

Por ejemplos, hackers pueden invadir terminales de puntos de venta por medio del manejo de proyectos de un proveedor y de un sistema de cobranza electrónica. Esto ocurrió recientemente con la empresa de retail Target. Demoró cierto tiempo para conocer la extensión total del estrago. Saber que la invasión afectó un tercio de toda la populación del EUA. Esto nos lleva a la cuestión siguiente.

Datos seguros

Obviamente, para que los datos estean seguros, ellos necesitan ser mantenidos lejos de las manos de los criminales. Pero, no para allí: Las tecnologías de hoy tornan muy fácil el uso inapropiado de los datos que tenemos a nuestra disposición. Si estamos realmente determinados a mantenerlos seguros, tenemos que pensar mucho en la responsabilidad y gobierno de datos. Tenemos que cuestionar constantemente los datos que usamos, y cómo los utilizamos. Esto presenta diversas cuestiones: ¿cuánto de nuestros datos deben ser accesibles? ¿Necesitamos realmente incluir información personal, cómo documentos o información médica en el Hadoop?

Pensando en esto, me doy cuenta que todo el básico que aprendemos sobre datos recae en una cuestión ética: ¿Cómo podemos saber si están siendo usados bien o mal?

Esta cuestión es especialmente relevante para los profesionales de marketing, porque somos responsables por la imagen de nuestras empresas. La tecnología puede ayudar mucho. Necesitamos traducir lo que queremos en relación al manejo de datos y liderar este “proyecto”, vital para el éxito de nuestras organizaciones.

*Simone Orlandi Fernandes es Directora de Marketing de Informatica Corporation en Latinoamérica

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