Dados e MKT: o ABC do que você precisa saber

ABC

Por Simone Orlandi Fernandes*

A cada dia, os dados se tornam mais e mais o assunto da vez. Embora eles já sejam parte do nosso cotidiano há muito tempo, a popularização dos smartphones e das mídias sociais vêm tornando as pessoas “obcecadas” com o propósito e as implicações de seu gerenciamento.

Com a crescente conscientização da necessidade de gerenciar os dados, os profissionais de marketing precisam ser cada vez mais efetivos em relação ao seu acesso, análise e uso.

Por décadas, falamos a língua de TI e deixamos por conta dos nossos clientes internos a explicação sobre o uso e a necessidade de dados adequados para os seus usuários de negócios. Não é de se estranhar que seja tão difícil para profissionais de outras áreas entenderem o que nós, de Marketing, estamos fazendo. Afinal, como podemos esperar que os outros expliquem o que fazer e o que não fazer na hora de gerenciar os dados, quando nós mesmos ainda não estamos fazendo isso de forma clara?

Precisamos começar a falar sobre o ABC da gestão dos dados de uma forma de que seja mais fácil de ser compreendida por todos. Estou convencida de que conseguiremos fazer isso. Se você pensar bem, tudo o que aprendeu sobre dados foi o básico: eles precisam ser limpos, seguros e conectados. Veja o que eu quero dizer.

Dados limpos

A limpeza dos dados sempre foi importante, mas assume um caráter realmente urgente com o movimento em direção ao Big Data. Culpo o Hadoop, tecnologia que torna o Big Data possível, por essa urgência. O Hadoop é um software de código aberto que lida com grandes volumes de dados. Sua vantagem é fornecer às empresas uma maneira eficiente, em relação a custos, de armazenar, processar e analisar petabytes de quase qualquer tipo de dado imaginável. Mas isso tem o potencial de se tornar um problema à medida que as empresas podem perder muito tempo para catalogar e organizar vastos volumes de dados armazenados, tornando-se um grande mar de lama.

A questão é como transformar esse mar de lama em água potável. Isso não é sempre fácil, mas é necessário. O primeiro passo é começar, naturalmente, garantindo que os dados sejam precisos, não duplicados e completos.

Dados conectados

Agora vem a parte verdadeiramente difícil: saber onde os dados foram originados, onde estiveram, como estão relacionados a outros e qual sua linhagem. Essa proveniência é absolutamente vital no nosso mundo hiperconectado, onde as informações de uma empresa interagem com as de fornecedores, parceiros e clientes. Os dados sujos de alguém, independentemente da origem, podem arruinar reputações e afundar as vendas.

Por exemplo, hackers podem invadir terminais de ponto de venda por meio do gerenciamento de projetos de um fornecedor e de um sistema de cobrança eletrônica. Isso aconteceu recentemente com a empresa de varejo norte-americana Target. Irá demorar certo tempo para conhecermos a extensão total do estrago. Sabemos que a invasão afetou um terço de toda a população dos EUA. Isso nos leva à questão seguinte.

Dados seguros

Obviamente, para que os dados estejam seguros eles precisam ser mantidos longe das mãos de criminosos. Mas não para por aí: as tecnologias de hoje tornam muito fácil o uso inapropriado dos dados que temos à nossa disposição. Se estamos realmente determinados a mantê-los seguros, temos que pensar muito e longamente em responsabilidade e governança. Temos que questionar constantemente os dados que usamos, e como os usamos. Isso apresenta diversas questões: quanto dos nossos dados deve ser acessível, e por quem? Precisamos realmente incluir informações pessoais, como números de CPF ou informações médicas no Hadoop?

Pensando nisso, percebo que todo o básico que aprendemos sobre dados recai sobre uma questão ética: como podemos saber se eles estão sendo usados para o bem ou para o mal?

Essa questão é especialmente relevante para os profissionais de marketing, pois somos responsáveis pela imagem de nossas empresas. A tecnologia pode ajudar, e muito. Precisamos traduzir o que queremos em relação ao gerenciamento dos dados e liderar este “projeto”, vital para o sucesso de nossas organizações.

*Simone Orlandi Fernandes é diretora de Marketing da Informatica Corporation na América Latina

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